In de massa informatie die dagelijks in de media verschijnt, ziet de lezer die op zoek is naar echt betrouwbare informatie door de bomen vaak het bos niet meer. Dat verklaart het toenemende succes van tabellen en lijstjes met "de grootste ondernemingen", "de meest innoverende groepen", of "de bedrijven die het meest rijkdom genereren".

Het opstellen van zo'n lijstje beantwoordt niet alleen aan onze natuurlijke neiging om alles in vakjes onder te brengen in de hoop het zo beter te begrijpen, maar het geeft aan de beleggers ook de kans om enkele zaken op een rijtje te zien die van belang kunnen zijn voor hun toekomstige beleggingen. De voorwaarde daarvoor is natuurlijk wel dat de cijfers makkelijk te analyseren zijn en zoals we uitlegden in "Achter de schermen" van januari is dat lang niet altijd het geval.

Top-10 van de meest bewonderde bedrijven

De rangschikking van de "meest bewonderde" bedrijven ter wereld, die eind 2001 werd gepubliceerd door de Financial Times, is alvast behoorlijk leerrijk. Ze werd opgesteld op basis van een vragenlijst die in 2001 werd opgestuurd naar 914 managers in 65 verschillende landen

Op basis van deze top-10 staan we hieronder even stil bij vier aspecten die als belegger uw aandacht verdienen.

Management van hoogstaande kwaliteit

Het gemeenschappelijke kenmerk van deze tien ondernemingen is dat ze kunnen bogen op een management met uitstekende kwaliteiten. Voor een onderneming blijft dat volgens ons hét middel om onderscheidend vermogen en een stabiel merk op te bouwen (zie ook "Achter de schermen", juni 2001). Een bekend

citaat van managementgoeroe Peter Drucker illustreert dat perfect : "In een ultra concurrentiële omgeving, is het succes van een onderneming, of zelfs haar voortbestaan voor alles afhankelijk van de kwaliteit van haar directie." De directie vormt het cement tussen de vaak zeer uiteenlopende en geografisch sterk verspreide activiteiten van de groep. Zij moet in staat zijn om een groeiritme te vinden voor een structuur die van nature heel complex is. Managers moeten heel goed communiceren. Vandaar dat het niet verwonderlijk is dat sommige topmanagers al enkele referentiewerken hebben geschreven inzake management. Ze moeten voortdurend de woorden kunnen herhalen waardoor zowel hun werknemers als de doelgroep tot wie ze zich richten, achter hen staan. Inzake communicatie wordt Bill Gates, één van de stichters van Microsoft, vaak als voorbeeld naar voor geschoven. Toch is de kwaliteit van het management niet voor elke onderneming van even groot belang. Hoe zeldzamer de groeikansen immers zijn, hoe alerter het management zich zal moeten tonen om ze te grijpen, want als dat niet gebeurt, brengt dat de onderneming veel schade toe. Als de kwaliteit van het management van prioritair belang is, zal de beurskoers ook sterker reageren op elk nieuwtje dat verband houdt met de directie. Het is trouwens niet ongebruikelijk dat de koers van een aandeel fors stijgt na de aankondiging van het ontslag van managers die worden gehekeld om hun slecht beleid.

Loopt Europa achter ?

Bij de top-10 van de klassering zien we slechts één Europees bedrijf en in de top-20 vinden we er slechts drie. Betekent dit dat er geen ontzag meer bestaat voor ondernemingen op het oude continent ? Of dat de Europese industrie een forse achterstand heeft opgelopen ? Er zijn alvast een aantal elementen waar we even naar willen verwijzen. In tegenstelling tot de Amerikaanse collega's die behoorlijk goed weerstand boden aan de diverse stormen die in 2001 over de economie raasden, moesten Europese bedrijven zich eerst ontwikkelen en één worden op zeer versnipperde markten, waar meestal in elk land een verschillende marktleider was. De consolidatie- en concentratiebeweging in de Europese economie heeft tijd in beslag genomen, temeer omdat er op het oude continent geen sprake was van gemeenschappelijke wetten en een gemeenschappelijk politiek beleid, met name inzake de financiering voor research en de bescherming van octrooien. Dat heeft lang een rem gezet - en doet dat in sommige gevallen nog steeds - op de vorming van grote groepen die op wereldschaal de handschoen kunnen opnemen tegen Amerikaanse groepen. De verbrokkeling van de financiële markten en de wettelijke verschillen inzake onder meer de regeling van fusies hebben het bovendien moeilijker gemaakt om het kapitaal te vinden dat nodig is om de ontwikkeling en de groei op verschillende geografische markten te financieren. Last but not least blijft het zo dat de Europeanen over het algemeen meer terughoudend zijn dan de Amerikanen om risico's te nemen. Geleidelijk aan is in een en ander wel verandering aan het komen. In een gezondere economische omgeving - daling van de intrestvoeten, beter beheer van de overheidstekorten die vaak de groei in de weg stonden,… - zijn de Europese bedrijven erin geslaagd hun beheersmethodes te verfijnen en te moderniseren en schenken ze meer aandacht aan de manier waarop ze functioneren : meer nadruk op de activiteiten waarin ze een concurrentieel voordeel hebben, geleidelijk aan meer oog voor de regels van "behoorlijk bestuur" die de ondernemingen transparanter maken, enzovoort. In het licht van deze verbeteringen tonen sommige Europese groepen zich ondertussen met redelijk succes ook een stuk offensiever, in een economische omgeving die overigens wereldwijd opener is geworden. Zo is Vivendi Environnement dank zij diverse overnames de nummer één in de wereld geworden in de behandeling en verdeling van water, terwijl moederbedrijf Vivendi Universal aan het uitgroeien is tot een zeer belangrijke mediagroep. Cementbedrijf Lafarge deed eveneens een aantal zeer doelgerichte overnames en het slaagde erin de overgenomen bedrijven snel te integreren om zo uit te groeien tot één van de leiders op zijn markt.

Nog plaats voor de nieuwe economie ?

De in 2000 ingezette beweging om de bedrijven van de "nieuwe economie" - ondernemingen die gebruik maken van nieuwe informatietechnologie om de productiviteit te verhogen - in vraag te stellen, zette zich ook in 2001 door. Zo zakte het Amerikaanse telecombedrijf Cisco van de zevende naar de zevenentwintigste plaats in de lijst van de Financial Times, terwijl de Amerikaanse on-line boekhandel Amazon.com en het Britse telecombedrijf Vodafone er zelfs helemaal uit verdwenen. Niet alleen kwam er een einde aan het tijdelijke modeverschijnsel om managers uit de "nieuwe economie" even veel glamour en glitter toe te dichten als filmsterren en variétévedetten, maar vooral groeide het besef dat het management bij die groepen vaak op los zand was gebouwd. Sommige ondernemingen werden naar eigen zeggen onmisbaar omdat ze beantwoordden aan klantenwensen die eigenlijk enkel in hun verbeelding bestonden. Denk maar aan de vele megalomane internetsites die in die tijd boven de doopvont werden gehouden. Andere bedrijven bezondigden zich aan overinvesteringen om te kunnen beantwoorden aan een vraag die uiteindelijk op zich liet wachten. Het mooiste voorbeeld hiervan vormt de telecomsector die zich diep in de schulden stak om de UMTS-licenties te verkrijgen voor het exploiteren van de mobilofonie van de derde generatie, terwijl het nog steeds zeer onzeker is of die activiteit wel de nodige inkomsten zal opleveren. Toch vallen er uit deze periode waarin de "nieuwe economie" als een raket de hoogte in schoot enkele lessen te trekken. Bepaalde studies geven immers aan dat er wel degelijk productiviteitswinst werd gerealiseerd, zij het niet altijd daar waar men het verwachtte. Zo slaagden de Amerikaanse groothandelaars en distributeurs er in de tweede helft van de jaren negentig in heel wat productiever te worden, onder meer door hun distributiecentra te automatiseren en door een veel efficiëntere relatie uit te bouwen met de klanten. Anderzijds kochten de Amerikaanse retailbanken gemiddeld twee PC's per werknemer, zonder dat die enorme informaticamacht ooit maximaal werd benut. Nu de hype rond de "nieuwe economie" helemaal is opgedroogd, bestaat het gevaar dat men het kind met het badwater weggooit. En dat zou jammer zijn, want de nieuwe technologie biedt zeker mogelijkheden aan ondernemingen die hun activiteiten efficiënter willen uitbouwen. Maar men moet goed beseffen dat dit enkel is weggelegd voor de ondernemingen die getuigen van veel moed en verbeeldingskracht.

Beproefde beleidsmethodes

De val van de technologiewaarden droeg ertoe bij dat bedrijven met beproefde beleidsmethodes weer op het voorplan kwamen. Hoewel de eerste tien ondernemingen uit de bovenstaande rangschikking actief zijn in een brede waaier van sectoren - elektrische uitrustingsgoederen (GE), informatietechnologie (Microsoft en IBM), consumptiegoederen (Sony) - hebben ze wel met elkaar gemeen dat ze tegenover de concurrentie consequent hun specifieke karakter uitspelen. Het is precies daardoor dat ze zich van anderen onderscheiden en kunnen weerstaan aan de druk van de concurrentie in een periode dat noch de omvang van het bedrijf, noch het marktaandeel daarvoor voldoende garanties bieden. Elk in hun domein hebben deze marktleiders zich weten door te zetten en hun positie weten te handhaven dank zij een grote innovatiekracht, die verder gaat dan het af en toe op de markt brengen van nieuwe producten. Wal Mart maakte bijvoorbeeld op een oordeelkundige manier gebruik van de informatietechnologie om de bevoorrading voor zijn grote winkels in betere banen te leiden, terwijl Coca-Cola door consequent te focussen op marketing één van de best bekende merken ter wereld geworden is en een naam heeft die in veel uithoeken van de wereld beter bekend is dan die van de president van de Verenigde Staten. Innovatiekracht alleen volstaat echter niet. Een bedrijf moet dat immers ook kunnen vertalen in resultaten door de klanten te doen betalen voor de bijkomende kwaliteit van de nieuwe producten of de verstrekte diensten. Een bedrijf als Xerox bijvoorbeeld, dat wereldwijd bekend is als dé grote fotokopiespecialist - in het Engels duidt men kopiëren zelfs aan met de term "xerox" - ondervindt heden ten dage heel wat moeilijkheden om zijn producten met succes te commercialiseren. Anderzijds slaagde het Finse Nokia, dat vijftien jaar geleden niet meer was dan een groot industrieel conglomeraat, erin om zich op te werpen als marktleider op de GSM-markt. Technologische innovatie, een uitstekend management en een strikt financieel beleid hebben er de jongste jaren voor gezorgd dat Nokia is uitgegroeid tot een echt topmerk.

Uit elke rangschikking en elk lijstje kunnen beleggers nieuwe informatie halen. Die is niet altijd aan de oppervlakte zichtbaar, maar wie er een kritische blik op wil werpen, en de nodige inspanningen wil doen om ze beter te ontrafelen, kan er zeker en vast zijn voordeel mee doen.