Messier (Vivendi Universal), Ebbers (WorldCom), Barnevik (voordien aan de slag bij ABB), … De jongste weken kwamen een groot aantal managers, die tot dan toe nochtans groot aanzien genoten bij hun collega's en bij de analisten, onder vuur te liggen.

Als goede communicatoren slaagden ze er indertijd in de successen die ze mee hadden helpen realiseren in hun voordeel te doen spelen om voor zichzelf een positief imago op te bouwen. De keerzijde van de medaille is echter dat ze in moeilijke periodes ook op een brutale manier werden blootgesteld aan de harde kritiek van met name de beleggers die het op de heupen kregen van hun fratsen en hun dubbelzinnige verklaringen. Hun geloofwaardigheid staat nu op het spel. Stond het in de sterren geschreven dat zoiets zou gebeuren en kan de kleine belegger er zich tegen wapenen ?

Aan de basis : de rol van de grote baas is veranderd

« Mijnheer de directeur is vandaag afwezig », herhaalt de secretaresse voortdurend…Net als veel van zijn collega's heeft de algemene directeur van een grote onderneming ondanks zijn schitterende bureau met overdadig comfort en een onvergelijkbaar uitzicht, zoals zo vaak het geval is een afspraak buitenshuis. Natuurlijk brengt hij nog een groot gedeelte van zijn tijd in het bedrijf door om een en ander in goede banen te leiden. Dat betekent dat hij de grote lijnen uitzet en erover waakt dat de ingezette materiële, menselijke en financiële middelen zo goed mogelijk worden aangewend. Conflicten oplossen, budgettaire keuzes maken, strategische werkgroepen voorzitten, het blijft natuurlijk allemaal deel uitmaken van de kernactiviteiten van de topmanager. Maar toch is er de jongste jaren een opmerkelijke verschuiving opgetreden in de rol van de CEO ( afkorting van het Engelse « Chief Executive Officer »). Veel meer dan vroeger staat die rol vandaag in het teken van communicatie en van het fungeren als uithangbord voor de buitenwereld.

Drie niveaus

Zonder stil te willen blijven staan bij de vaak niet al te duidelijke verhouding die ze soms hebben met het politieke milieu, kunnen we zeggen dat de grote bedrijfsleiders hun communicatietalent vandaag de dag extra muros op drie niveaus moeten aanwenden : bij klanten en leveranciers, bij de financiële wereld (de investeerders en beleggers) en bij de media.

• Leveranciers en klanten

Aan de basis van elke klantenrelatie ligt logischerwijze de notie van vertrouwen en in enigszins onzekere tijden zoals nu is dat nog belangrijker dan anders. Het vertrouwen van leveranciers en klanten in een onderneming kristalliseert zich vaak in hun vertrouwen in de grote baas, die borg moet staan voor het langetermijnkarakter van de commerciële relatie en daarvoor dus zijn geloofwaardigheid in de waagschaal legt. Als een goede klant bijvoorbeeld goed is voor 5 of 10 % van de omzet, of soms zelfs nog voor meer, is het uiteraard van cruciaal belang om goede relaties met hem te onderhouden. Maar het is misschien nog belangrijker om tegemoet te komen aan de wensen en noden van potentiële klanten om op die manier op middellange termijn de groei van de activiteit te verzekeren. Met de leveranciers is de oefening nog subtieler. Een manager moet die leveranciers immers tegen elkaar uitspelen om zo goedkoop mogelijk te kunnen aankopen, maar hij moet tegelijk ook op goede voet met hen blijven staan, om in geval van eventuele schaarste in hun productie, toch nog als eerste te worden bediend.

• Financiële wereld

Via de Raad van Bestuur en de Algemene Vergadering moet de topmanager rechtstreeks verantwoording afleggen aan de beleggers in verband met een zo hoog mogelijk aandelenrendement via een stijging van de waarde en het dividend. Die rol zorgt ervoor dat de algemene directeurs steeds sterker betrokken zijn bij de relaties met de investeerders. Laten we niet vergeten dat hoe beter het aandeel gewaardeerd is, hoe minder het de onderneming zal kosten om zich te financieren bij overnames of als ze een beroep wil doen op de kapitaalmarkt. Vandaar dat de topmanagers niet enkel op de voorgrond treden bij kapitaalverhogingen, fusies en overnames en de bekendmaking van de kwartaal- halfjaar- en jaarresultaten, maar ook steeds meer op allerhande congressen, en in interviews en gespreksrondes met gespecialiseerde journalisten en analisten. We herhalen in dit verband nog eens dat informatie over de verwachtingen voor het lopende boekjaar, of over de vooruitgang van welbepaalde projecten, nog steeds de belangrijkste grondstof is voor de beursoperatoren.

• Media

Een recentere trend, zeker in Europa, is dat de managers van de grote groepen, er tegenwoordig geen punt meer van maken om ook in de zogenaamde "people"-magazines of in populaire talkshows op televisie hun opwachting te maken. Meer zelfs, constant aanwezig zijn in de media is voor sommige managers uitgegroeid tot een ware obsessie. Het opvallendste voorbeeld daarvan gaf de Franse baas van Vivendi Universal Jean-Marie Messier - die ondertussen wel een deemoedig mea culpa sloeg - door onlangs nog de ploeg van Michel Drucker, de bekende showbizzpresentator van Antenne 2, in zijn keuken te ontvangen. Messier liet zich ook op een dubbele pagina met een gat in zijn kous fotograferen door het magazine Paris Match. Het is trouwens opvallend dat vooral de managers van grote media- en softwarebedrijven -die immateriële activiteiten uitoefenen - het vaakst in de media aanwezig zijn. Denk bijvoorbeeld ook maar eens aan Michael Eisner van Walt Disney, Rupert Murdoch van BskyB en natuurlijk de onvermijdelijke Bill Gates van Microsoft. Sommige critici zeggen zonder aarzelen dat zij veel wind maken om lucht te kunnen verkopen.

Een goede of een slechte zaak ?

Om zich te ontwikkelen en te groeien kan een onderneming uiteraard haar voordeel doen bij de zichtbaarheid die de algemene directeur weet te creëren door zich op te werpen als een soort superman in PR. Maar ook in dit domein zit er veel waarheid in het aloude gezegde dat overdaad schaadt. Natuurlijk kan niemand er kritiek op hebben dat men zich zo goed en zo efficiënt mogelijk bekommert om de leveranciers en om de klanten, ook al dient de grote baas in dit verband uiteindelijk vooral een luxehelper te zijn van de mensen die daarvoor bevoegd zijn. Wie te veel van zijn tijd steekt in Wall Street of in interviews met CNN, doet dat immers altijd ten koste van de goede operationele gang van zaken bij zijn bedrijf. De motieven van de bedrijfsleiders zijn daarbij trouwens zeker niet altijd lovenswaardig. In de hoop op een hogere beurskoers kan een bedrijfsleider bijvoorbeeld beslissen om het budget voor onderzoek en ontwikkeling terug te schroeven. De winst per aandeel neemt dan toe, een criterium dat op korte termijn wordt gevolgd door de beursoperatoren, maar dat gaat wel ten koste van de perspectieven op middellange en op lange termijn. Of als de vergoeding van de topmanager te sterk gebonden is aan een regime van stock options, is de kans niet denkbeeldig dat hij een riskanter beleid voert dan redelijk zou zijn of dat hij zelfs - zoals het geval was bij Enron - overgaat tot illegale praktijken, enkel met de bedoeling om een "grote slag te slaan". Als dat mislukt en als hij moet opstappen, bestaat zelfs de kans dat hij het elders nog eens probeert, terwijl de kleine aandeelhouders die de aandelen van de onderneming vaak tegen een te hoge prijs kochten, verbouwereerd en geruïneerd achterblijven. Voorts kan een obsessie voor de media ook de uitdrukking zijn van een strikt persoonlijke ambitie of van een overmatig groot ego. De grootheidswaanzin die daaruit voortvloeit en die zich meestal vertaalt in een giga-overname waarvoor een enorme prijs wordt betaald, speelt in de meeste gevallen in het nadeel van de aandelenkoers. Want de synergieën waarnaar zo vaak wordt verwezen om de aandeelhouders de pil van de overname te doen slikken, blijken bij het opmaken van de rekeningen vaak hun kat te sturen en de overmatig hoge schulden vormen een zwaar juk om te dragen. Zo bracht de flamboyante manager Ebbers met zijn vele dure en met schulden gefinancierde overnames de Amerikaanse telecomoperator WorldCom aan de rand van het faillissement.

Successen zonder toeters en bellen

Bij zijn zoektocht naar interessante aandelen wordt de aandacht van de kleine aandeelhouder uiteraard in de eerste plaats getrokken door de grote titels in de financiële kranten, die nogal wat aandacht besteden aan de persoonlijkheden die op dat ogenblik het meest in de kijker lopen. Maar hij zou er natuurlijk helemaal fout aan doen als hij dan al zijn zoektocht zou stopzetten. Een Amerikaanse studie toonde onlangs immers aan dat de grootste beursuccessen werden behaald door ondernemingen waarvan de managers slechts weinig of zelfs helemaal niet bekend zijn bij het grote publiek. Het zijn managers die zich nederig opstellen, die hun verantwoordelijkheid aanvaarden in geval van een mislukking en bij succes weigeren om alle lauweren voor zichzelf op te eisen, en die het lot van hun bedrijf veel belangrijker vinden dan hun eigen carrière. Ze bezitten wat Jim Collins in zijn boek « Good to great : why some companies make the leap … and others don’t » – Harper Business, 2001 de zeldzame gaven van leiderschap op niveau 5 noemt, waarbij de andere niveaus gaan van individuele capaciteiten tot de gaven van leiderschap in de traditionele zin van het woord. Wie kent er bijvoorbeeld Darwin Smith, een man met een naam die op zichzelf al een soort bescheidenheid oproept ? Welnu, in de twintig jaar nadat hij 1971 de leiding nam van het Amerikaanse Kimberly-Clark - specialist in huishoudpapier en persoonlijke hygiëne - bezorgde hij het aandeel een rendement dat vier hoger lag dan het beursgemiddelde en deed hij het beter presteren dan General Electric en Coca-Cola waarvan de prestaties nochtans veel vaker en veel meer in de verf werden gezet.

Factoren om in het oog te houden

Als een individuele belegger beslist om zijn geld in een welbepaald aandeel te stoppen, kan het nooit kwaad als hij eerst even het antwoord probeert te vinden op enkele eenvoudige vragen over de CEO van het betrokken bedrijf. Dat is natuurlijk geen wondermiddel, maar het kan in fine zware teleurstellingen vermijden.

1. Wat is het profiel van de CEO ? Als hij wordt aangeworven voor een herstructureringsoperatie is de vraag wat hij op dat vlak elders al heeft gerealiseerd. Heeft hij de neiging om in interviews eerder over zichzelf te spreken dan over zijn onderneming ? Of komt hij nederig over en toont hij zich bewust van de moeilijkheden in de taak die hem te wachten staat ? Doet hij uitspraken die te optimistisch zijn en die, bij het niet halen van de geformuleerde doelstellingen, kunnen leiden tot grote ontgoochelingen ? Hoe kan men bijvoorbeeld geloof hechten aan Jean-Marie Messier als hij zegt dat zijn groep het heel goed doet, terwijl de verliezen van zijn onderneming in de miljarden euro lopen ? Is deze "eenvoudige boekhoudkundige rekening" zoals hij ze omschrijft immers niet het bewijs dat hij zijn overnames te duur betaald heeft, en dat hij die overinvesteringen niet met één pennentrek kan tenietdoen ? Andere vragen hebben betrekking op de manier waarop de CEO wordt betaald. Is zijn vergoeding niet tegenstrijdig met de belangen van de aandeelhouders ? Heeft hij al, in geval van tegenvallende resultaten, verzaakt aan een bonus waarop hij recht heeft, of houdt hij, ten koste van de aandeelhouders, vast aan zijn privileges ? Het zijn allemaal vragen die een duidelijk licht kunnen werpen op de aandelen waarin de belegger geïnteresseerd is.
   
2. Is de CEO overmatig aanwezig in de media en in de beurswereld ? Als dat inderdaad het geval is, gebeurt het slechts zelden dat de aandelenkoers van zijn bedrijf in goede beurstijden niet overgewaardeerd is. Bij een tegenslag of mislukking - verlies van geloofwaardigheid, conjuncturele ommekeer, verkeerde strategische inschatting, een overname die waarde tenietdoet, achterstand bij de commercialisering van een belangrijk product, enzovoort - worden ook de talentrijkste klimmers in een mum van tijd gedegradeerd tot meelopers die zelfs nog geen molshoop op kunnen rijden. Dat gebeurde bijvoorbeeld bij het Zwitsers-Zweedse bedrijf ABB, waarvan het management lange tijd werd voorgesteld als een model van transparantie. Toen er echter onthullingen kwamen over de kolossale bedragen die de vroegere CEO en topman Percy Barnevik eind november 2001 bij zijn vertrek als voorzitter van de raad van bestuur had opgestreken, zat meteen de klad erin. Er kwam een echte vertrouwenscrisis tussen management en aandeelhouders die het echt te gortig vonden dat de topman zoveel geld had gekregen op een ogenblik dat de groep die heel veel schulden had, angstig om elke hoek keek of het spook van het faillissement daar niet met de zeis klaar stond. De koers van het aandeel ABB, die midden 2000 een hoogtepunt bereikte van meer dan 50 CHF, is sindsdien teruggevallen tot het peil van zowat 10 CHF. En het staat buiten kijf dat de vertrouwenscrisis nog lang sporen zal nalaten, want ook als de groep erin slaagt haar huidige financiële problemen te overwinnen, zal het wellicht nog lang duren eer ze met even veel luister wordt omgeven als in de periode onder Barnevik.
   
3. Laat ons eindigen met een paradox : let op voor managers die op korte of lange periode al een aanzienlijk succes hebben geboekt. Voor een CEO is het immers niet gemakkelijk om ten aanzien van zijn vroegere successen de nodige afstand te bewaren. De capaciteiten die nodig zijn om een bedrijf op te richten of te herstructureren zijn niet dezelfde als deze die men nodig heeft om een internationale expansie tot een goed einde te brengen of om een nieuwe strategische visie te ontwikkelen voor een mature bedrijfsactiviteit. Bovendien veranderen de tijden snel. Een technologische ommekeer zoals de doorbraak van internet of het ontcijferen van het menselijke genoom kan de omstandigheden waarin de managers moeten werken volledig omkeren en ervoor zorgen dat een enorm verrassingseffect hen plots uit hun dagelijkse routine haalt. Er zijn natuurlijk managers die dwars door alles heen hun status van talentrijke bedrijfsleider bevestigen, maar dergelijke witte raven zijn toch erg dun gezaaid. En ook dan is voorzichtigheid nog geboden, want als het succes van een onderneming en dus ook haar beurskoers te sterk samenhangen met de capaciteiten van de bedrijfsleider, is het nog maar de vraag wat er met het bedrijf en het aandeel zal gebeuren als hij plots zou verdwijnen. Het is dus ook van zeer groot belang om te bekijken of dergelijke supermanagers hun opvolging wel goed hebben geregeld.