In financiële artikels lees ik vaak dat bedrijven een sterke “pricing power” hebben of dat hun “pricing power” verzwakt is. Wat wordt daar precies mee bedoeld ?

14/05/2007

· De zogenaamde pricing power is de mate waarin een onderneming in staat is om de prijzen van haar producten of diensten te verhogen zonder dat de klanten, ongeacht of dat particulieren of andere ondernemingen zijn, gaan afhaken. Bedrijven met een sterke pricing power kunnen dus de stijging van de productiekosten, bijvoorbeeld als gevolg van duurdere olie of van duurdere grondstoffen zoals staal, geheel of gedeeltelijk verhalen op hun klanten en beter het hoofd bieden aan de druk van minder dure producenten uit de groeilanden. Bedrijven met een goede pricing power zijn ook minder gevoelig voor de toenemende druk die klanten uitoefenen, omdat ze onder meer via internet, veel beter dan vroeger op de hoogte zijn van bestaande prijsverschillen.
· Een bedrijf dat beter in staat is om de verkoopprijzen van zijn producten aan te passen zal ook stevigere en stabielere winstperspectieven hebben. Een sterke pricing power is immers een buffer die bedrijven beschermt tegen allerlei factoren die aan schommelingen onderhevig zijn. In de autosector bijvoorbeeld heeft een merk als BMW een grotere pricing power dan een merk als Peugeot. En het is precies op basis van de sterke pricing power dat een bedrijf als Michelin een sterke omzet kon aankondigen over het eerste kwartaal. De sterke pricing power van Michelin vertaalt zich in goede resultaten en die vertalen zich dan weer in een fors gestegen koers. In die mate zelfs dat we aanraden om het aandeel te verkopen.
· Natuurlijk zit de pricing power ook in de beurskoersen van aandelen als Michelin en LVMH verrekend. Meestal gaat het om dure aandelen. Maar als er bedrijven zijn die een strategie opzetten, die gericht is op het verhogen van de pricing power, zoals Apple deed met de lancering van iPod, kan het interessant zijn om daarin te beleggen. De elegante en functionele design zorgden ervoor dat er vandaag meer dan 100 miljoen iPods zijn verkocht. Apple slaagde er immers in de concurrentie het hoofd te bieden en kon tegelijk de verkoopprijzen redelijk hoog houden, en dus een vrij stevige winstmarge blijven boeken.
Onder meer dank zij een zeer goede pricing power boekte Apple met zijn beroemde iPod zeer ruime winstmarges en de koers van het aandeel kon daar volop van profiteren.
· Vergeet echter ook niet dat de pricing power niet eens en voorgoed verworven is. Als de merkbekendheid afbrokkelt, of als een bedrijf plots moet optornen tegen een vernieuwend product of dienst, kan de pricing power als sneeuw voor de zon verdwijnen. Bedrijven met een sterke pricing power focussen vaak op imago, mode en een bepaalde levensstijl. Bedrijven die luxeproducten- en diensten aanbieden, beschikken dan ook vaak over een hogere pricing power dan andere.