Je lis régulièrement dans les articles financiers que les sociétés ont un
bon "pricing power" ou, au contraire, que leur "pricing power" a diminué.
Qu’entend-on précisément par-là ?
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· Le pricing power est la
capacité d’une entreprise à augmenter les prix de ses produits ou services sans
que les clients, qu’il s’agisse de particuliers ou d’autres entreprises, ne
soient tentés d’aller « voir ailleurs ». Les entreprises qui disposent
d’un important pricing power peuvent donc répercuter intégralement ou
partiellement la hausse des coûts de production, par exemple suite à une hausse
du cours du pétrole ou du prix des matières premières, sur leurs clients et
résister ainsi plus facilement à la pression de producteurs moins chers des pays
émergents. Les entreprises fortes d’un bon pricing power sont aussi moins
sensibles à la pression croissante qu’exercent les clients, bien plus au courant
aujourd’hui des différences de prix existantes, notamment grâce à
Internet.
· Une entreprise mieux à
même d’adapter les prix de vente de ses produits présentera aussi des
perspectives bénéficiaires plus stables et plus solides. Un pricing power élevé
représente en effet un « matelas de sécurité » qui protège les
entreprises contre toutes sortes de facteurs soumis à certaines fluctuations.
Dans le secteur automobile, par exemple, une marque comme BMW jouit d’un pricing
power plus important qu’une marque comme Peugeot. Et c’est précisément sur la
base d’un confortable pricing power qu’une entreprise comme Michelin a pu
annoncer un excellent chiffre d’affaires pour le premier trimestre.
· Bien sûr, le pricing power est aussi
intégré dans les cours de Bourse d’actions comme Michelin et LVMH. Ces actions
sont le plus souvent chères mais s’il existe des sociétés dont la stratégie
consiste à améliorer ce pricing power, comme l’a fait Apple avec le lancement de
l’iPod, il peut alors être intéressant d’y investir. L’élégant design
fonctionnel a fait en sorte qu’aujourd’hui, plus de 100 millions d’iPods
ont déjà été écoulés. Apple est en effet parvenu à faire face à la concurrence
tout en maintenant des prix de vente relativement élevés et donc, une marge
bénéficiaire relativement confortable.
· Sachez toutefois aussi que le pricing power
n’est pas forcément éternel. Si une marque perd de sa notoriété, ou si une
société doit subitement baisser pavillon face à un nouveau produit ou service,
le pricing power pourra fondre comme neige au soleil. Enfin, les entreprises qui
jouissent d’un important pricing power se concentrent souvent sur l’image, la
mode et un certain style de vie. Voilà pourquoi les sociétés qui proposent des
produits et des services de luxe disposent aussi souvent d’un pricing power plus
important que les autres.
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