Le carnet de commandes d'Adidas (58,50 EUR; 2 360 BEF), deuxième fabricant mondial d'articles de sport, continue à reculer aux Etats-Unis, marché difficile pour lui comme pour les autres acteurs du secteur. La croissance du groupe devrait venir des marchés asiatiques et européens, mais là il se heurte à l'américain Nike, qui mène une politique de publicité agressive. Dès lors Adidas met ses espoirs dans sa restructuration. Il a rationalisé ses structures de management en réduisant les équipes de direction en Amérique du Nord et va fermer plusieurs sites en Europe pour centraliser son organisation de distribution. Par ailleurs, il s'est allié avec SportLine.com et Sports.com pour la promotion et la vente en ligne de ses produits. Mais Adidas s'est lancé fort tard dans sa restructuration : ces dernières années, le groupe a donné priorité à l'intégration de Salomon, entreprise d'articles de sport française acquise en 1997, et a ainsi réagi trop tard aux changements profonds dans le secteur.
Le plan de restructuration pourrait signifier un premier pas vers une confiance restaurée des investisseurs. Cependant nous restons prudents, car la concurrence est rude et Adidas a souvent déçu ces dernières années. Ne pas acheter, mais au cours actuel vous pouvez conserver cette action correctement évaluée.