Le salon de l’auto de Paris ouvrira bientôt ses portes. Or,
dans le secteur automobile européen, après une belle performance sur les
premiers mois de l’année, le pessimisme semble s’être installé. Les
investisseurs ont-ils raison de s'inquiéter des conséquences de la
libéralisation du marché ?
Une fin d’année difficile
Malgré une baisse du marché automobile européen
de 4,5 % au premier semestre, les résultats de la plupart des
constructeurs (Peugeot, Renault, DaimlerChrysler) se sont inscrits dans le haut
de nos attentes. Mais vu les perspectives pessimistes de reprise et le recul du
moral des consommateurs, le second semestre risque d'être plus difficile; le
marché devrait baisser de 5 % sur l’année, selon nous. Par ailleurs,
le marché brésilien, axe de développement pour les constructeurs ces dernières
années, sera un poids mort pour ceux qui y ont le plus investi, comme par
exemple Fiat et Volkswagen. La hausse du dollar face à l’euro prive en outre les
constructeurs allemands d’une partie de leurs débouchés aux Etats-Unis.
DaimlerChrysler est le plus concerné : 53 % de son activité sont
réalisés aux Etats-Unis (via la filiale Chrysler) et 60 % de sa
production écoulée en Amérique du Nord est produite en Europe.
Un marché plus libéralisé
Bien que la Commission européenne ait du mettre au frigo son
projet de grand marché européen de l'automobile par une harmonisation de la
fiscalité, elle a fait adopter en juillet un certain nombre de mesures destinées
à intensifier la concurrence dans ce secteur très protégé :
· au 1er octobre 2005,
interdiction de la clause de localisation limitant le champ d’action des
concessionnaires;
· auprès d'un réparateur agréé, le
client aura le choix entre une pièce de la marque et celle d’un autre
producteur;
· commercialisation possible de
plusieurs marques dans une seule salle d’exposition.
Si ces mesures sont globalement positives pour le consommateur,
quel sera leur impact sur les constructeurs ? Les prix de vente, déjà sous
pression par la concurrence habituelle entre marques, risquent de poursuivre
leur érosion et les résultats des activités dans les pièces de rechange risquent
de souffrir. Mais les effets ne devraient se faire sentir que lentement. A
l’image de Renault et Volkswagen, qui restructurent déjà leurs activités de
distribution, les constructeurs devraient être à même de s’adapter. La
modification de la législation sur les pièces de rechange, activité lucrative et
plus stable que la vente de voitures, pourrait faire le plus de dégâts, surtout
chez les constructeurs peu rentables, comme Fiat, pour qui cette activité
représente, selon nos calculs, jusqu’à 25 % du bénéfice
opérationnel 2000 (dernière année de bénéfices). BMW et DaimlerChrysler
sont plus à l'abri, grâce à la rentabilité de leur activité "haut de gamme".
Stratégie de la marque
Face aux pressions concurrentielles qui pèsent sur les marges,
les constructeurs font de la marque le centre de leur stratégie, d’autant que
les différences de qualité disparaissent peu à peu. Chacun cherche à promouvoir
sa marque en rajeunissant plus vite sa gamme, en lançant de nouveaux designs et
en proposant un niveau supérieur d’équipements. Pour faire face aux coûts de
marketing et de recherche d'une telle stratégie, les constructeurs tablent sur
les économies d’échelle que permettent des volumes plus importants de
production. Avec ses 5 millions de véhicules produits en 2001,
Volkswagen bénéficie d’une longueur d’avance sur ses concurrents.
La sélectivité s’impose
Le marché automobile européen, devrait donc reculer au second
semestre 2002. Sa reprise en 2003 devrait rester contenue à une
croissance d'environ 1 %. Il est dés lors nécessaire de faire preuve
de beaucoup de sélectivité dans le choix de ses valeurs. Notre principal critère
: dans quelle mesure telle ou telle entreprise dispose-t-elle d'une marge de
manoeuvre suffisante pour améliorer sa rentabilité ? Vu que l'arme des fusions,
ou d'autres rapprochements, pour résoudre les problèmes de rentabilité, semble
écartée, notre préférence va aux constructeurs qui se trouvent en début de
restructuration et dont le cours de Bourse ne tient pas encore compte du
potentiel de croissance des résultats.
Notre peloton de tête (actions à l'achat pour le long terme) :
Renault
devrait voir ses comptes et sa structure financière s’améliorer en 2003
grâce à la nouvelle gamme de Mégane (35 % des ventes). Il poursuit par
ailleurs son expansion mondiale grâce à sa fusion avec Nissan dont il attend,
pour 2005, une économies de coûts d’environ 5,5 EUR par action
(avant impôts).
Volkswagen se prépare aussi
à un renouvellement de gamme en 2003 (notamment de la Golf). A plus long
terme, nous tablons sur une restructuration en profondeur. Nous préférons en
outre l'action privilégiée, moins chère.
DaimlerChrysler, spécialisé
dans le luxe, continue de batailler pour améliorer son offre aux
Etats-Unis et y accroître sa rentabilité.
BMW, Peugeot et Fiat nous enchantent moins.
Pour les deux premiers, le potentiel de croissance des bénéfices nous semble
trop limité. Quant au constructeur italien, il se débat depuis deux ans déjà
dans la crise et, vu les trop nombreux dérapages du passé, le nouveau plan de
redressement n'est pas suffisant pour nous séduire.
