Sous la loupe : Kraft (30 juil 2007)
Kraft Foods, numéro deux mondial de l’alimentation après
Nestlé, a fait son entrée dans notre sélection. Cette société a fourni de gros
efforts ces derniers temps pour redresser sa rentabilité et elle est aujourd’hui
libérée de la tutelle de son ex-maison mère, Altria. Cette indépendance
retrouvée devrait lui donner un nouvel élan. Action bon marché.
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Cours au moment de l'analyse :
32,89 USD
Un
reservoir de marques
Kraft ne s’est
pas imposée du jour au lendemain sur le marché mondial. Son histoire, dont
les origines remontent au 19e siècle, est jalonnée d’une longue série
de fusions et acquisitions. Aujourd’hui, la société commercialise une
vaste gamme d’aliments et de boissons dans plus de 155 pays. Avec un
chiffre d’affaires (2006) de plus de 34 milliards de dollars et un réservoir de marques connues
(Kraft elle-même, mais aussi Oscar Mayer, Post ou Nabisco) elle couvre plusieurs
segments du marché de l’alimentation : casse-croûte (biscuits,
confiserie et snacks salés ; 29% des ventes), fromages (19%), plats
prêts-à-manger (16%) et épicerie (desserts, sauces,
etc ; 15%). Kraft est aussi fortement implantée sur le marché des
boissons (principalement le café). En Europe, quelle est la famille qui
n’a jamais consommé des produits comme Philadelphia, Milka, Toblerone, Côte
d’Or, Miracoli ou Tuc ? Sur le plan géographique, l’Amérique de Nord reste
son principal débouché (67% des ventes en 2006).
Après un passé DIFFICILE…
Introduite en
Bourse en juin 2001 au prix de 31 USD, Kraft n’a pas de quoi réjouir ses
actionnaires : son cours actuel tourne autour de 33 USD. Malgré des débuts
prometteurs, l’entreprise n’a pas été à la hauteur des promesses faites lors de
son entrée en Bourse. Si sa marge
opérationnelle était encore de 20% en 2002, elle diminue d’année en
année et est tombée à 12% en 2006.
Il y a à cela plusieurs
explications. Tout d’abord, Kraft a dû gérer la hausse effrénée du coût des
matières premières (cacao, lait, café, blé…). Ensuite, la concurrence
accrue des enseignes de « hard discount » et des marques de
distributeurs a pesé sur ses prix et donc sur ses marges. Un plan de
restructuration a été lancé, des sites de production ont été fermés et les
effectifs ont été réduits, mais ces mesures n’ont pas suffi pour renouer avec la
croissance bénéficiaire. En fait, Kraft donne l’impression de courir derrière
les événements (concurrence, hausse des coûts) au lieu de s’attaquer aux vrais
problèmes que sont le manque d’innovation et la qualité de son offre.
Enfin et surtout, Kraft était contrôlée jusqu’il y a peu par Altria, ex-Philip
Morris, à concurrence de 89%. Or, ce fabricant de cigarettes (Marlboro) est
confronté à des procès qui lui coûtent des sommes astronomiques qui
l’empêchaient de donner à sa filiale alimentaire la marge de manoeuvre
financière nécessaire.
Un avenir plus sereinµ
Le risque lié aux
procès anti-tabac demeure, mais il est plus limité qu’avant (certains tribunaux
ont pris des décisions plus favorables aux fabricants de cigarettes). Le
cigarettier a donc estimé que le moment était venu de se séparer de sa filiale
alimentaire pour se recentrer sur le tabac. La séparation est effective depuis
le 30 mars dernier. A la veille de retrouver son indépendance, le nouveau
management de Kraft avait dévoilé la stratégie visant à redynamiser la
croissance de ses activités.
Cette stratégie repose sur les axes
suivants : actualiser l’offre en adéquation avec les besoins des
consommateurs, augmenter les investissements dans la qualité, l’innovation et le
marketing, développer ses activités à l’international (Europe, marchés
émergents) par le biais d’acquisitions. Sur ce dernier point, Kraft n’a
pas traîné puisque la société a lancé une offre sur la division biscuits de
Danone, ce qui portera à 40% la part de son chiffre d’affaires réalisé hors
Amérique du Nord.
La société a donc repris son destin en main, mais il faudra
du temps avant que l’on puisse en voir les effets sur les résultats. C’est
normal. Dans un premier temps, la mise en œuvre de la nouvelle stratégie
nécessite de gros investissements. De plus, Kraft n’est pas un navire de
compétition, mais un paquebot (90 000 employés). Ce n’est donc pas en deux
temps trois mouvements qu’un tel mastodonte vire de bord.
Redémarrer
Kraft dispose selon nous des
capacités financières (niveau d’endettement faible) et des moyens (taille,
réservoir de marques) suffisants pour redémarrer. Séparés de leur maison mère,
ses dirigeants ont les cartes en main pour exploiter le potentiel dont ils
disposent. Signe de confiance dans l’avenir, ils ont annoncé un programme de rachat d’actions de 5
milliards de
dollars (9% de la capitalisation boursière).
Pour cette
année, nous prévoyons encore un recul des bénéfices à 1,56 USD par action
environ vu les investissements nécessaires. En 2008 et surtout en 2009, la
société devrait récolter les fruits de ses efforts. Pour ces deux années, nous
tablons sur un bénéfice par action de respectivement 1,74 et 1,97
USD.
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Coefficient beta
Le coefficient beta
est un indicateur de la volatilité d'une action. Les grandes actions ont
généralement un beta proche de 1. Plus le coefficient s'éloigne de 1,
plus l'action réagit de manière volatile par rapport à la moyenne. Un beta
de 1,16, par exemple, signifie que la volatilité de l'action est de
16 % supérieure à la moyenne de référence.
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Ecart-type
L’écart-type est un
facteur d'évaluation. Sur une période donnée, les marchés connaîtront des
hausses et des baisses. La moyenne prévue des deux mouvements permet d'établir
une fourchette : l'écart type. Plus il est important, plus le marché est volatile. Les marchés qui offrent les
meilleurs rendements attendus pour la volatilité la plus limitée sortent
vainqueurs des évaluations.
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