Projet de normes européennes
Ces dernières années, l’Union européenne tente de réduire la pollution émise par les automobiles circulant sur nos routes. Fin 2007, elle a franchi un nouveau pas en proposant une limite pour le rejet moyen de CO2 (dioxyde de carbone) par kilomètre parcouru : à partir de 2012, pour les voitures qui sortiraient des usines, ce rejet moyen ne pourrait plus dépasser 130 grammes (actuellement, la moyenne européenne se situe aux alentours de 170 grammes).
Pour atteindre cette moyenne de 130 grammes, un objectif serait fixé pour chaque constructeur (et déterminé en fonction du poids des véhicules). Tous constructeurs confondus, il varierait entre un minimum de 122 grammes (chiffre imposé à Fiat) à un maximum de 144 grammes (imposé à Porsche).
Ces propositions en sont actuellement au stade de projet et doivent être débattues au Parlement européen et au Conseil de l’Europe. Au regard des emplois en jeux et du poids des lobbies, ces âpres négociations pourraient durer. Et compte tenu des différences qui existent entre les pays du nord, qui sont de gros émetteurs (essentiellement l’Allemagne) et ceux du sud, qui émettent moins (France et Italie), la décision finale sera très certainement le fruit d’un compromis.

Rejets et  efforts à fournir
Pour atteindre les normes 2012 proposées par la Commission européenne, les constructeurs ont encore du pain sur la planche. Le tableau ci-dessous détaille quelle est leur situation actuelle en matière de rejet et chiffre l’effort qu’ils auraient à fournir pour se conformer aux normes en projet.

EMISSIONS DE CO2 (en gr/km)
Constructeurs	En 2006	Objectif 2012	Effort à fournir
PSA	142	126	-11%
Fiat	144	122	-15 %
Renault	147	127	-13,5 %
Toyota	152	127	-16,5 %
GM (Opel…)	157	129	-17,8 %
Ford	162	132	-18,6 %
VW	165	134	-19 %
BMW	182	137	-25 %
Daimler	184	138	-25 %
Porsche	282	144	-49 %

Les chiffres révèlent que le français Peugeot Citroën (PSA) est celui qui émet le moins de CO2, avec 142 grammes en moyenne, devant Fiat (144) et Renault (147). Il est ainsi celui qui devrait déployer le moins de moyens pour atteindre les normes. En revanche, la tâche serait plus lourde pour BMW, Daimler et Porsche, qui occupent le bas du tableau avec respectivement 182, 184 et 282 grammes.
Il s’avère donc que les constructeurs spécialisés dans les plus petits modèles sont les plus proches des futures normes européennes et que ceux qui sont essentiellement actifs sur le haut de gamme (grosses berlines, 4X4, véhicules ultra-sportifs) sont aussi ceux qui devront fournir le plus d’efforts.

Déjà accompli
Depuis quelques années déjà, les constructeurs automobiles sont attentifs à la baisse des rejets polluants. Ils se sont pour cela essentiellement occupés de la réduction de la consommation de carburant des véhicules, laquelle passe en grande partie par une réduction du poids des voitures. Mais cette tâche s’est vue compliquée par le renforcement des normes de sécurité et par le goût croissant des clients pour des véhicules tout-terrain ou puissants.
Mieux encore, des constructeurs ont lancé des véhicules appelés (un peu abusivement sans doute) «voitures vertes» : la Prius de Toyota (électricité + essence), la berline de BMW à l’hydrogène liquide. Toujours marginales dans les catalogues et les show-rooms, ces voitures n’ont jusqu’ici pas de grande influence sur le niveau moyen des rejets. Et si chacun cherche à s’inscrire dans ce créneau, aucune technique révolutionnaire ne s’impose jusqu’ici.

Coûte que coûte
Les constructeurs n’auront pas le choix : ils devront s’adapter aux normes, sous peine de lourdes sanctions. Et l’effort financier qu’ils devront consentir ne sera pas futil : selon les premiers chiffres avancés par les constructeurs, le coût supplémentaire par véhicule oscillera entre 500 et 1000 euros. Pour réduire son impact sur la marge bénéficiaire, il sera étalé dans le temps. Mais la pilule sera malgré tout dure à avaler. Un constructeur généraliste, comme Renault, PSA ou Fiat, gagne en effet, selon nos calculs, entre 300 et 700 euros par véhicule (avant taxes et frais financiers); les modèles qu’il propose sont dans des prix qui sont raisonnables et doivent le rester, de sorte que la totalité de la hausse des coûts ne pourra être répercutée sur le prix de vente (même si l’automobiliste récupérera par la suite en économies de carburant). Au contraire, les acteurs du haut de gamme comme Audi, BMW et Mercedes, qui disposent d’un net pricing power pourront plus facilement relever leurs prix et absorber une partie des coûts.

Adapter sa stratégie
L’évolution vers le respect des normes passera selon nous aussi par une adaptation de la stratégie des constructeurs.
· Faire évoluer la gamme
Les constructeurs de voitures de luxe, qui devront faire le plus d’efforts, risquent bien, selon nous, d’augmenter sensiblement leurs investissements dans les voitures plus «petites» et donc moins polluantes. BMW pourra ainsi développer deux petits modèles dont il dispose déjà : la S1 et la Mini. Daimler pourrait œuvrer dans ce sens en prévoyant des modèles plus petits chez Mercedes et/ou en relançant et en élargissant la gamme de Smart (qui connaît un nouveau succès). Et Audi lancera en 2009 sa très attendue A1. Certes, la stratégie n’est pas sans risque, car la marge bénéficiaire est plus faible sur les petits modèles que sur les gros et parce qu’un tel changement présente toujours un danger de «dérapage», comme ce fut le cas ces dernières années avec la Smart ainsi qu’avec Rover (acheté puis revendu par BMW).
Autre axe de développement : le segment, jusqu’ici peu dynamique, des minis voitures (Fiat 500, Citroën C1, Peugeot 107, Toyota Aygo… ). Voitures pratiques en ville, leur essor pourrait en outre être favorisé par des mesures d’incitation (certains gouvernements encouragent déjà l’achat des voitures les moins polluantes).
· Nouvelles restructurations
Acculés à faire baisser le prix de revient de leurs nouvelles productions, les constructeurs vont encore très certainement poursuivre leurs rationalisations, notamment par des suppressions d’emplois (ce sera le cas en 2008 chez PSA et BMW) et d’autres mesures de réduction des coûts.
· Aller voir ailleurs
L’expansion en dehors de l’Union européenne sera aussi à l’ordre du jour (mouvement rendu de toute façon nécessaire par la saturation du marché européen). Renault a déjà donné le ton avec sa Logan, assemblée en Roumanie, et qui est un succès sur les marchés émergents. Peugeot va augmenter ses capacités de production en Argentine et au Brésil, Volkswagen a ouvert sa première usine en Russie et projette d’en implanter une en Inde, et BMW et Mercedes se tourneront d’avantage vers les USA et l’Asie où les normes sont moins contraignantes.
· Alliances
Des alliances de plus grande ampleur pourraient aussi voir le jour, pour partager le poids croissant des dépenses de recherche (sur un marché européen dont on n’attend pas de très forte hausse…). Des fusions entre constructeurs pourraient enfin survenir (mais pas tout de suite), pour atteindre une taille critique.

Impact : divers niveaux
Un chose est indéniable : pour tout le secteur, les normes européennes en matière de CO2 alourdiront les coûts et aggraveront une situation déjà compliquée par la guerre des prix, le coût élevé des matières premières, l’infidélité croissante de la clientèle… Et même si la directive définitive pourrait être moins stricte et/ou reportée de 2 ou 3 ans, il reste évident qu’on chemine vers une plus grande sévérité : à l’horizon 2020, l’Europe envisage de réduire le rejet moyen à 100 grammes. Une perspective qui pèse sur les prévisions de résultat à long terme des constructeurs (et dont nos prévisions tiennent compte).
Dans l’attente, en admettant que le projet actuel soit adopté tel quel, l’impact serait différent pour les divers classes de constructeurs.
· Pour les acteurs du haut de gamme (BMW, Daimler et, dans une moindre mesure, VW via sa filiale Audi), ces mesures ne seraient pas favorables, compte tenu des efforts technologiques à fournir en peu de temps (nouvelles motorisations à développer). Pas de quoi toutefois les plonger dans la crise, compte tenu de leurs atouts : pricing power, liquidités disponibles pour les investissements, capacité à développer la gamme…
· Les constructeurs généralistes (PSA, Renault, Fiat) seront moins affectés, dans la mesure où l’achat de voitures moins polluantes sera financièrement encouragé. Mais le coût financier qu’ils devront supporter ne sera néanmoins pas négligeable.
· Pour les plus petits constructeurs tels que Mitsubishi, Saab (groupe General Motors), Volvo (groupe Ford), Chrysler… qui vendent peu de voitures en Europe, la situation sera plus difficile car ils devront se soumettre aux normes européennes et peineront à amortir les lourds investissements nécessaires. Certains pourraient quitter le marché européen.

A l’heure des choix
Dans l’immédiat, le recul du secteur a été insuffisant pour que les cours retrouvent des niveaux dignes d’achat.
· Seule l’action Renault (77,16 EUR), bon marché, nous semble actuellement intéressante, compte tenu de ses objectifs de rentabilité, nourris par un ambitieux programme de nouveaux modèles.
· Les actions BMW (37,80 EUR), Daimler (53,28 EUR) et Peugeot (47,54 EUR) sont correctement évaluées. Vous pouvez les conserver.
· Les actions Volkswagen (91,60 EUR pour l’action VZ) et Fiat (16,15 EUR) sont chères : vendez-les.