Limpide…
Une entreprise qui est parvenue récemment à enregistrer une forte hausse de son chiffre d’affaires attirera inévitablement l’attention des investisseurs. C’est à première vue logique puisqu’une forte hausse des chiffres de ventes est la preuve de l’existence d’une stratégie payante qui continuera à créer de la valeur pour les actionnaires.

…ou pas ?
Mais tout n’est pas forcément aussi simple. Car une société qui a enregistré une forte hausse du chiffre d’affaires représente un danger pour deux raisons au moins.
· Le premier a trait au risque que les investisseurs considèrent qu’elle va automatiquement confirmer voire consolider ses succès de vente. Ils seront alors prêts à payer un prix plus élevé pour en acheter l’action, même si ce prix n’est pas justifié. Le moindre contre-temps pourra alors conduire à de fortes baisses du cours.
· Plus important encore est le fait qu’une forte croissance se fait souvent aux dépens d’un certain nombre de “fondamentaux”. Une société peut ainsi, pour financer son expansion, contracter de trop nombreuses dettes, mettre fin à une politique de dividende raisonnable, payer des acquisitions à un prix excessif ou privilégier une faible rentabilité pour conquérir une part de marché aussi grande que possible.

Seuil de croissance tenable
Les dangers liés à des projets de croissance trop ambitieux sont donc relativement nombreux. Voilà pourquoi certains experts soulignent qu’il existe, pour chaque entreprise, un « seuil de croissance tenable », en d’autres termes un seuil de croissance à ne pas dépasser. Bien sûr, cela ne signifie pas que le fait de grandir ne soit pas sain : à travers des économies d’échelle ou de gamme, cela permet en général d’améliorer la rentabilité, d’attirer des collaborateurs talentueux et d’obtenir des financements à des conditions saines. Une croissance trop limitée freinera aussi le développement à long terme d’une entreprise.

Sain équilibre
La meilleure option pour une société consiste dès lors à viser une croissance équilibrée, entre une croissance minimale qui lui permet de préserver sa position concurrentielle et un seuil de croissance maximal au-dessus duquel elle risque de compromettre ses fondamentaux. C’est ce qu’ont aussi déjà décrit les chercheurs suisses Sebastian Reish et Georg von Krogh, notamment dans la “MIT Sloan Management Reviews, vol. 48 n°3” (printemps 2007). Une étude empirique menée entre 1995 et 2004 auprès des 500 plus grandes sociétés au monde selon le classement du magazine Fortune, a par ailleurs démontré qu’un quart seulement des sociétés parvenaient à atteindre une croissance équilibrée. Ces entreprises ont valu un rendement annuel moyen de 17,5 % à leurs actionnaires alors que les sociétés ayant grandi trop vite ou, au contraire, trop lentement n’ont rapporté en moyenne que 9,9 %.

Quelles leçons en tirer ?
· Une croissance équilibrée n’est pas forcément un gage de salut, mais le concept de seuil de croissance tenable représente selon nous, à côté d’autres caractéristiques fondamentales comme la valorisation justifiée ou non de l’action, un bon premier élément pour effectuer une sélection d’actions de bon père de famille. Les entreprises qui affichent une croissance équilibrée créent en effet régulièrement de la valeur pour les actionnaires et leurs actions sont rarement chères. Un bon exemple dans ce cas est celui du géant alimentaire suisse Nestlé.
· Les spéculateurs qui aiment le risque se tourneront eux vers les sociétés ayant connu une croissance trop rapide et dont le cours a ensuite été sanctionné. Si une nouvelle direction a annoncé des mesures correctrices, comme la vente de certaines activités, ils pourront alors espérer une hausse du cours. Cela a par exemple été le cas de plusieurs sociétés télécoms après l’éclatement de la bulle technologique en 2000. Les entreprises dont la croissance est trop lente pourront aussi regagner la confiance des actionnaires si elles parviennent à lancer un nombre plus important d’innovations, revoient leur modèle d’activité ou se débarrassent d’une attitude trop conservatrice. Coca-Cola est un bon exemple de société ayant réagi de cette manière.